Pemaju, Berkaitan Cos., Meminta arkitek untuk mengambil pesanan setelah satu setengah tahun ragu-ragu. Idea untuk menjadikan jalan raya utama kota besar menjadi sejenis Paris Champs Elysees muncul sejurus pembukaan Dewan Konsert Disney (projek F. Gehry) pada musim gugur 2003. Sebagai tambahan kepada bangunan terkenal ini, Pusat Muzik, Muzium Seni Moden (kedua-duanya adalah bangunan besar tahun 1960-an) dan Katedral Our Lady of the Angels yang baru dibina oleh Raphael Moneo. Walau bagaimanapun, pada dasarnya, ia lebih merupakan jalan raya daripada jalan di pusat bandar. Kemudian Gehry dan Moneo mencadangkan projek mereka untuk pembangunan kawasan itu, tetapi pihak berkuasa lebih suka mengumumkan persaingan antara syarikat pembinaan.
Salah satu kumpulan termasuk Frank Gehry, Zaha Hadid, Norman Foster, Jean Nouvel, Greg Lynn, dan lain-lain, tetapi ia tidak berjaya ke final pada bulan Mei 2004. Berkaitan (New York) dengan David Childs dari SOM dan Tom Maine ("Morphosis") dan sebuah syarikat Forest City (California) yang lebih kecil, yang tidak menamakan arkitek "nya". Pada bulan Ogos 2004, Related, yang baru-baru ini menyelesaikan kemudahan penggunaan campuran Times Warner di New York, memenangi gelaran tersebut. Tetapi penciptaan rancangan induk untuk Grand Avenue ditangguhkan. Pada bulan Mac 2005, diumumkan bahawa Tom Mayne akan pergi kerana konflik kreatif dengan pihak pengurusan syarikat.
Kontrak dengan Gehry dijadualkan ditandatangani pada awal Ogos. Di seberang Disney Concert Hall, bangunan bertingkat 40-50 dijangka dibina, dua bangunan kediaman, panggung wayang, kedai buku, pasar raya dan kedai runcit lain akan dibina berdekatan. Sebentar lagi menara kediaman dengan tingkat 35-40 akan muncul, serta beberapa bangunan pejabat dan kediaman.
Gehry akan merancang sendiri yang paling penting, dan menentukan garis umum ensemble. Untuk kerja yang lebih terperinci di seluruh bangunan, arkitek lain akan dijemput.
